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品牌+網絡:能否決定酒店業的營銷未來?

時間:2011/4/4 17:44:52 來源:

  時下,“酒店人最喜愛的十大品牌”網絡評選絕對是網絡江湖中最熱門的話題。短短數月,參選入圍企業已超過300家,投票人數呈幾何倍數,目前已超過10萬,氣勢之“盛”令業界一片訝然,甚至連主辦方也深感意外。

  網絡評選為何能如此受人矚目?網絡,究竟蘊藏了多少我們未曾發掘的力量?在這次酒店品牌的集結號聲中,我們的行業品牌又能多大程度地受益?

  社會化網絡正在走向真實

  中國互聯網絡信息中心的數據顯示,截至2008年底,中國網民規模達到2.98億人,較2007年增長41.9%。

  而隨著網民數量增長和網民結構的漸變,互聯網的發展趨勢是日益走向成熟,網絡幾乎可以滿足人們的所有需求:學習、購物、交流、工作、娛樂……

  而網絡帶來的信息便捷、言論自由更讓廣大網民如魚得水,即使是最傳統的酒店行業也不能例外。在酒店業最具影響力的網絡社區――邁點酒店人論壇上,隨意點開幾個帖子,我們就可以輕易發現,有多少思想是在網絡江湖的唇槍舌劍中誕生的,而這些思想的激烈碰撞,又影響了多少迷惘的、困惑的酒店人。

  社會化的網絡正在走向真實,全面與真實生活接觸、融合。“宅男宅女”和“開心網”現象的盛行,無一不在向我們展現這一點。

  在線評論改變了酒店與用戶的溝通方式

  過去幾年,某國外研究公司一直在追蹤用戶評論不斷攀升的流行趨勢,其研究結果顯示大量的、并且是越來越多的酒店客人(商旅、休閑和團隊入?。陬A訂之前查看用戶評 論,并在之后會通過網絡網上分享自己的住宿經驗。這種用戶提交內容的廣受歡迎意味著傳統的、由電視、雜志、郵寄廣告控制信息方式必須與用戶評論來競爭。研究表明,比起之前的推廣方式,人們更傾向于相信其他客人的評價。

  那么,酒店是否已經意識到這種溝通方式的轉變呢?他們是否嘗試通過參與對話,回應負面評論并且采取改進措施以提升用戶體驗,從而重新獲得控制權?他們是否在對自己和競爭對手的評論中有了新的認識和發現了新的機會?

  邁點信息中心進行的調查表明,酒店清楚地認識到用戶評論對其業務的影響。但與其形成強烈反差的是,只有15%的酒店有專門的政策或制度來管理這些用戶的評論。而高達85%的酒店并沒有設立專門的制度來監控、答復或者是處理客人的評論。

  顯然,在興致勃勃地加入各種預訂網站、預訂聯盟,開展五花八門的促銷的同時,網絡已經有些讓傳統的酒店行業措手不及了,似乎除了要求刪除“負面言論”外,酒店已經無招可施。許多酒店沒有專人負責和處理和社會媒體的關系,甚至部門間相互推諉。

  綜上所述,酒店業在如何掌握互聯網這種新型媒介的巨大潛力上仍然處于起步階段。而隨著互聯網的普及和發展,酒店如果無法接受這種新的信息溝通方式,甚至參與到這種新型對話中,那么,在未來,酒店喪失競爭力在所難免。

  互聯網:未來酒店業惟一持續增長的預訂渠道

  邁點信息中心搜集整理的數據顯示,09年1季度,在慘淡的經濟形勢下,美國排名前30的酒店品牌在線預訂量仍然取得了比較顯著的增長,在線預訂占據了總預訂量的51.1%,同比增長幅度高達6.3%,而在線預訂量的增長是以GDS(全球分銷系統)和電話預訂渠道衰退為代價的。

  2008年全年,美國排名前30位的酒店品牌的GDS預訂量比2007年下降了2.3%。而2009年一季度,GDS的比例下降到24.8%。
電話預訂渠道的預訂量已經連續第六年出現下降。2008年全年與2007年相比,電話預訂量減少了2.8%。09年1季度,電話預訂量的比例下降至24.1%,預訂量同比減少了1.9%。

  業內專家認為,線下向線上渠道的轉變是一種全球性的趨勢,互聯網,將成為酒店業唯一持續增長的預訂渠道。酒店經營者必然需要一項強大的直接在線渠道策略,通過網站改版、網站優化、電子郵件營銷、在線廣告等一系列網絡營銷整合,輔以適當的營銷資金,才能利用互聯網渠道穩定增長的優勢,順利實現酒店行業從線下到線上的轉型。

  事實上,目前酒店業已經有了不少深化網絡營銷整合的嘗試。日前,7天連鎖酒店宣布在其官網上推出試用版“快樂七天”SNS社區,萬豪等酒店也嘗試利用社區網絡Twitter即時聆聽客戶聲音……

  酒店營銷:以網絡為王的整合營銷傳播策略

  筆者近期對7天的SNS社區進行了重點關注。筆者發現,7天非常注重其在互聯網上的營銷,尤其是新聞營銷,在美通社、邁點網等知名媒體機構發布新聞后,網絡強大的復制能力,讓7天的各類新聞充斥在互聯網的每個角落,而7天根本不需要向各大自發轉載的網媒支付任何費用。而其推出的SNS社區之所以能在短期內引起關注,新聞營銷也起了非常大的作用。

  其實,無論是在線評論,還是在線預訂,都關乎網絡,都只是整個網絡營銷傳播體系中的一部分。但是,并非所有的酒店企業都能清醒地意識到網絡的力量,或者說能夠掌握住互聯網的力量進行品牌傳播、營銷策劃。而此次“首屆邁點網?酒店人最喜愛的十大品牌” 大型網絡評選活動的舉辦也正是基于這一點。

  活動主辦方――邁點網首席執行官喬毅先生向筆者表示:“這是一個營銷為王的時代,2009和2010年,中國住宿和餐飲業面臨著金融危機與經濟能否抵觸反彈的嚴峻挑戰,整個行業都充滿著機遇和挑戰。逾艱難的時候,整個行業也會逾懂得反思。因此,最佳東方?邁點網聯合了國內外行業協會、研究機構和社會媒體,推出了此次大型網絡評選。我們希望通過此次活動,能夠喚醒酒店行業對于網絡的重新認知,提升整個行業的品牌意識,推動行業縱深發展,從而帶動整個行業迅速走出困境。”
 




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